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影院广告异军突起,视频传播,效果更佳

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  影院广告,一般指的是以电影院为传播场所的广告形式,随着观影人数不断增多,这个市场正在悄然成为一块诱人的大蛋糕。


  影院广告有哪几种

  影院广告主要分为映前广告和阵地广告。如果说映前广告是以电影银幕作为载体,那么影院阵地广告就是相对传统的、以影院空间为载体的广告形式,比较常见的有易拉宝展架、立牌、灯箱、LED屏、地贴、海报栏、内墙外墙喷绘等。

  此外,电影院线内刊、租赁影院场地的落地活动、影院网站和微信微博等,也可以看作是电影院阵地广告形式的补充和延展。

  映前广告,顾名思义,就是在电影播出前,观众在影厅银幕上看到的广告。从1994年开始,中国就出现了以“贴片”形式播出的映前广告:广告运营商直接和发行方、放映方合作,将商业广告直接注入影片拷贝,以便在影片放映前随着影片拷贝一起播放。

  随着电影市场的逐渐成熟,“贴片广告”在映前广告中占比已慢慢缩小,目前,贴片广告可能只占映前广告二成左右。

  其实,广告几乎是和媒体同时出现的,在尚未出现电影、电视等视频媒体的平面时代,商家们就会在各类发行量还不错的报刊上登载广告。

  在视频无处不在的当下,很多年轻观众已经不再打开电视机;为了观看优质的独播内容,也会更加倾向于购买视频网站的会员,同时会员还享有免广告服务。

  相比而言,影院广告是相对“强制性”的,观众是被动接受的。

  不过,影院的广告,或许也并没有那么让人反感。据了解,观众对于一些与电影紧密结合的、或者干脆就是电影预告片的精美广告是乐于观看的,且会留下深刻印象。

  艺恩机构针对电影消费者的调研数据显示,87.4%的观影者会在影片播放前提前进场观看广告。

  在电影院这样的相对封闭、相对聚焦的社交空间中,观看广告已融入观影行为本身。影迷侯弋告诉本刊,大多数观众或许都会比较乐意——至少不是那么厌恶——提前进场、吃着爆米花、聊着天,去看那些在其他媒体上比较少见的广告,以及近期电影的预告片,这也为影院广告带来了独特的市场空间。


  美丽愿景下的担忧

  作为影院广告最诱人的一块大蛋糕,映前广告随着中国电影的逐步发展,已经形成了比较稳定的势力划分格局。大多数影院,都会选择把自己的映前广告打包卖给广告代理公司,由这些广告代理公司去代为操作、选择、投放。

  影院广告还是相对传统化、规模化和标准化的,与互联网视频等流媒体上承载的广告有很大不同。

  互联网广告更加偏重可计量式流量广告,而影院广告更加注重品牌价值和情感沟通效应,且高收入、高消费受众的精准定位捕获是突出的优势,它们是大数据中挖掘出来的小数据。

  对大多数资深业内人士来说,影院的每一项数据都是透明的,影院的人次、流量明显地摆在每一个人的面前,观众买票走进电影院,就体现了他们自身的选择与倾向,而影院的广告价值,就建立在这些观影人群之上。

  在影院的映前广告中,我们的确看不到太多在互联网和电视上常见的洗发水、沐浴露、奶粉等快消日化类广告,相反,比较常见的是高端的汽车类广告、奢侈美妆类广告,或是日韩妆类广告。

  与此同时,在北上广深等一线城市的影院里,我们也能看到为年轻一代准备的,带有强烈情感投射的理财、租房、购物类网站的广告。

  这些广告无一不带有针对性,都瞄准了这群接受快捷生活方式,以购买电影票体现自己“一定”消费能力的年轻人群。

  不过,在良好愿景之下,影院经理依旧有着自己的担忧。

  在所有的影院阵地收入中,喷绘这样的传统手段依然是占比最多、商家最愿意选择的方式。影院的落地活动虽然租金收入可观,但落地活动的复杂性、不可控性、给观影带来的影响,都是影院经理们担忧的问题。

  片方付费在影院做落地活动、赠送礼品时,往往是影院经理最头痛的时候。这样的活动对于电影而言,是非常良好的互动广告形式,但其中的安全性却难以把握。影院经理会担心送的食物观众吃了有健康问题,送的礼品发出声音或体积过大影响观影,送的玩具有安全隐患伤及儿童,等等。

  在这样的合理担忧之下,影院阵地的广告形式单一,似乎成了一种必然的结果。

  此外,多位业内人士认为,良好的电影衍生品势必会成为电影广告的优秀载体,在这一点上,中国电影要走的路还有很长。不论是阵地广告还是映前广告,都势必会随着中国电影的发展而有着相应的变化,如何顺应这些变化,或许是广告制作方、广告代理方、影院方乃至电影本体方面,需要合力去做的事。